家具頭條|2024家居營(yíng)銷風(fēng)向真的變了！流量“金礦”可能在這里？
來(lái)源: 高單單、陳宇艷 今日家居FurnitureToday
發(fā)布時(shí)間 2024-12-27
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家居行業(yè)最缺的是什么？不是產(chǎn)品，是流量。從家居企業(yè)、終端賣場(chǎng)到經(jīng)銷商，乃至電商平臺(tái)，流量成本的水漲船高，正在成為壓死一批企業(yè)的最后一根稻草。但回過(guò)頭來(lái)看，基于微信視頻號(hào)的流量戰(zhàn)場(chǎng)，似乎還充滿了大量機(jī)遇，這也是本文所要探討的話題。——家居行業(yè)的營(yíng)銷，突破點(diǎn)在哪里？——基于微信平臺(tái)，我們的營(yíng)銷還有哪些等待開(kāi)發(fā)的新機(jī)會(huì)？——即將崛起的視頻號(hào)，為何值得被高度重視？家居營(yíng)銷的3大困境，
突破在于找對(duì)平臺(tái)卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)……在內(nèi)卷之風(fēng)愈演愈烈背后，折射出的何嘗不是中國(guó)家居企業(yè)集體性陷入“營(yíng)銷困境”的迷局：無(wú)論是異業(yè)聯(lián)盟、電話營(yíng)銷轟炸、小區(qū)上門推銷，甚至是被追捧的達(dá)人帶貨，拓客成本越來(lái)越高。被長(zhǎng)期電話推銷、被線下導(dǎo)購(gòu)騷擾，難以建立基于品牌和產(chǎn)品的信任鏈條。從咨詢到下單、送貨，如若不能閉環(huán)，客戶丟失分分鐘。面對(duì)這些難題，如何找到破局的突破口？如何從第一步的拓客到最后一步的成交和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)完整的閉環(huán)？“最復(fù)雜的問(wèn)題，答案往往最簡(jiǎn)單”——去用戶最多的地方，用對(duì)的工具找到對(duì)的人。 在中國(guó)，微信早已無(wú)處不在，正深刻改變國(guó)民的社交和消費(fèi)習(xí)慣。基于微信平臺(tái)的營(yíng)銷，我們認(rèn)為是未來(lái)家居營(yíng)銷最具想象空間的地方。而微信平臺(tái)天然的幾大屬性，尤其適合家居行業(yè)：1、社交圈層集中，通過(guò)內(nèi)容分發(fā)，可以實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)、快速擴(kuò)散；2、生態(tài)豐富，從公眾號(hào)、企業(yè)微信、視頻號(hào)到小程序等等，擁有龐大的用戶人群，可以實(shí)現(xiàn)用戶獲取和用戶經(jīng)營(yíng)。短路徑、快轉(zhuǎn)化：
家居營(yíng)銷的4大關(guān)鍵詞過(guò)往家居營(yíng)銷的主要方式，是通過(guò)廣撒網(wǎng)和人海戰(zhàn)術(shù)，然而隨著消費(fèi)者獲取信息和決策路徑的改變，這些傳統(tǒng)方式的邊際收益正在快速消失。如何用最短路徑獲得消費(fèi)線索，并快速轉(zhuǎn)化？在今日家居看來(lái)，就是四個(gè)詞：內(nèi)容為王、高效觸達(dá)、私域運(yùn)營(yíng)、生態(tài)閉環(huán)。而完成這些的前提，就是一個(gè)趁手的高效率工具。何為內(nèi)容？在今天的短視頻平臺(tái)，我們可以看到其內(nèi)涵更加豐富：可以是家具工廠內(nèi)，捫工師傅在制作一張沙發(fā)；可以是終端門店，導(dǎo)購(gòu)在介紹產(chǎn)品，也可以是真實(shí)的家居環(huán)境，坐在餐桌前的其樂(lè)融融。而這些內(nèi)容，都可以作為家居企業(yè)的營(yíng)銷素材，實(shí)現(xiàn)與客戶的溝通。不僅如此，家居品牌還可以通過(guò)綜藝、大劇、紀(jì)錄片、品牌活動(dòng)等打造品牌內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注，篩選有效線索進(jìn)入私域流量池。早在2022年，顧家家居首次與微信視頻號(hào)攜手推出了“顧家寵粉節(jié)·顧家家居視頻號(hào)直播超級(jí)品牌日”。這場(chǎng)3小時(shí)的直播吸引了超過(guò)42.5萬(wàn)名觀眾，全網(wǎng)曝光量突破1000萬(wàn)。 擺脫傳統(tǒng)“造節(jié)”形式，顧家將節(jié)日營(yíng)銷與直播相結(jié)合，并且創(chuàng)新地在直播間中不直接銷售實(shí)體家具產(chǎn)品，而是以99元寵粉卡作為主推產(chǎn)品，配合1元秒殺家居爆品引流，打造有溫度、有趣味的創(chuàng)新品牌活動(dòng)，也開(kāi)創(chuàng)了家居直播營(yíng)銷新方向。而后，顧家借助騰訊一站式全鏈路定制服務(wù)更加如虎添翼，基于“明星+內(nèi)容+傳播+公私域”四重保障，在公私域、線上線下聯(lián)動(dòng)引流的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷和渠道建設(shè)的新進(jìn)階。通過(guò)短視頻/直播，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠鏈接更多的公域流量，高效觸達(dá)轉(zhuǎn)化。尤其是視頻號(hào)“推薦+社交裂變”的傳播方式，能夠快速實(shí)現(xiàn)用戶人群增長(zhǎng)和品牌傳播。同時(shí)，視頻號(hào)可聯(lián)動(dòng)公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等微信生態(tài)組件搭建起觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化營(yíng)銷閉環(huán)，承載全流程服務(wù)，沉淀品牌忠實(shí)用戶群體。滬尚茗居自2019年與騰訊廣告開(kāi)啟合作，全面發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，從企業(yè)微信、視頻號(hào)、直播到小程序等深度綁定合作，目前有60%的客戶都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷獲得，可見(jiàn)一斑。 公域流量取得后，需要導(dǎo)流至私域沉淀。借助小程序等工具，可以大幅提升私域流量的運(yùn)營(yíng)效率。華夏家博會(huì)作為偏C端的知名家居展覽平臺(tái)，從2009年成立至今，已在全國(guó)建立62個(gè)分站。自2016年與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作至今，華夏家博會(huì)以微信小程序聯(lián)動(dòng)公眾號(hào)、視頻號(hào)為基礎(chǔ)搭建起整體會(huì)展?fàn)I銷服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)展會(huì)向數(shù)字化展會(huì)的重大邁進(jìn)。 比如，不僅通過(guò)華夏家博會(huì)嚴(yán)選小程序，讓商戶在嚴(yán)選里面開(kāi)設(shè)店鋪，通過(guò)嚴(yán)選的品牌優(yōu)勢(shì)，為商戶導(dǎo)流量；還借助線索通讓拓客轉(zhuǎn)化更高效，將原本2至3個(gè)月的策展時(shí)間縮短為一周至10天左右，大幅提升經(jīng)營(yíng)效率。基于微信平臺(tái)，包括公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、朋友圈等場(chǎng)域及各種工具的配合使用，可以讓流量在體系內(nèi)完成投放——觸達(dá)——咨詢——下單——服務(wù)——轉(zhuǎn)介紹的完整閉環(huán)。尤其是私域用戶的成交上，通過(guò)社群團(tuán)購(gòu)、老帶新、微信紅包卡券、視頻號(hào)小程序等刺激轉(zhuǎn)化，成交路徑更加清晰。從家裝后起之秀，到“S級(jí)頭部裝企”，匠人智裝成功晉升的原因之一，便是巧借新媒體助力。通過(guò)在公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序的全面布局，匠人智裝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)微信全生態(tài)的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。值得一提的是，在公眾號(hào)和視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，匠人智裝采取了“因地制宜”的模式，不僅各地區(qū)分別有自己的對(duì)應(yīng)賬號(hào)，各自運(yùn)營(yíng)并制作專屬營(yíng)銷物料，而且本地特色濃厚，能更好地深度觸達(dá)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)客群，區(qū)分差異化的客資訴求，實(shí)現(xiàn)更好服務(wù)。 目前，微信生態(tài)中，視頻號(hào)是最值得關(guān)注的信號(hào)之一：1、視頻號(hào)的點(diǎn)擊入口，目前處于微信的“發(fā)現(xiàn)”目錄下，流量勢(shì)能非常強(qiáng)勢(shì)。2、視頻號(hào)的短視頻和直播觀看體驗(yàn)非常好。小窗播放不影響正常的功能使用，更可以通過(guò)“點(diǎn)贊”“紅心”實(shí)現(xiàn)社交圈層的裂變式傳播。3、對(duì)于家居品牌來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)可以將流量高效賦能給經(jīng)銷商渠道。包括：有效線索的獲取分發(fā)、直播賣貨、線下門店的客群導(dǎo)流、小程序電商等。 那么，視頻號(hào)將會(huì)在哪些方面發(fā)揮關(guān)鍵作用？——以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”進(jìn)行消費(fèi)種草，實(shí)現(xiàn)公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化面對(duì)公域流量日漸減少并且獲取成本高、轉(zhuǎn)化低的現(xiàn)狀，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量已成為家居企業(yè)迫切的需求。對(duì)此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵。企業(yè)可以通過(guò)在公域中對(duì)消費(fèi)者種草吸引關(guān)注后，將有效線索儲(chǔ)存并持續(xù)影響，進(jìn)而將流量沉淀至私域，在微信、視頻號(hào)小店、小程序等私域池做進(jìn)一步承接。——線上流量大量線下消費(fèi)的轉(zhuǎn)化全民娛樂(lè)時(shí)代，明星營(yíng)銷策略的重要性不言而喻。通過(guò)“明星+好內(nèi)容”，將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)化和心智鎖定。而后疊加客戶權(quán)益卡、代金券等讓利服務(wù)將線上流量引流至線下，將驅(qū)使消費(fèi)者再次到店完成最終轉(zhuǎn)化。——內(nèi)容裂變，實(shí)現(xiàn)“0成本拓客”近年來(lái)，在家居市場(chǎng)“內(nèi)卷”成風(fēng)的大背景下，降本增效成為眾多家居企業(yè)的生存之道。隨著各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致私域拓客成本呈現(xiàn)逐步增加趨勢(shì)。對(duì)此，通過(guò)事件營(yíng)銷、明星營(yíng)銷等方式，用戶產(chǎn)生自發(fā)的關(guān)注、分享、評(píng)論，進(jìn)而破圈影響更多用戶，實(shí)現(xiàn)社交裂變，無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)“0成本拓客”的重要途徑之一。總之，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，微信視頻號(hào)的威力還遠(yuǎn)未被發(fā)現(xiàn)。家居企業(yè)，你準(zhǔn)備好入場(chǎng)了嗎？
